DMP Nedir? Data Management Platform Nasıl Çalışır?

Bir veri yönetimi platformu (DMP), çevrimiçi, çevrimdışı, mobil ve daha pek çok kaynaktan gelen birinci, ikinci ve üçüncü taraf kitle verisini toplamak, düzenlemek ve etkinleştirmek için kullanılan birleştirici bir platformdur. Veri odaklı pazarlamanın bel kemiğidir ve işletmelerin müşterileri hakkında benzersiz bilgiler edinmesini sağlar.

Büyük veri, etkili veriye dayalı pazarlama kampanyalarına yardımcı olur; ancak ham bilgiyle çok fazla şey yapamazsınız. Veriyi sıralamanız ve en azından neye baktığınızı anlayabileceğiniz kullanışlı bir forma dönüştürmeniz gerekir. DMP’nin işlevi tam olarak budur.

DMP nasıl çalışır?

Bir DMP; masaüstü, mobil web, mobil uygulama, web analitik araçları, CRM, satış noktası, sosyal medya, çevrimiçi video, çevrimdışı kaynaklar ve hatta TV dâhil olmak üzere pek çok kaynaktan yapılandırılmamış kitle verisi toplayabilir.

Gerçek bir DMP, kitle verisini yüzey seviyesinden daha derinde toplamalı; URL ve anahtar kelime bilgisinin çok ötesine geçmelidir. Buradaki birinci taraf verisi, yani sahip olduğunuz ve doğrudan kendi müşterilerinizden topladığınız veri; tıklamaları, indirmeleri, video yüklemelerini, video tamamlamalarını ve spor, futbol, ebeveynlik, müzeler, seyahat gibi ilgi alanlarını kapsayabilir. Demografik veriler, sosyo-ekonomik veriler, etkileyiciler ve eylem verileri de bu kapsamdadır. Örneğin bir işletme, DMP ile veri toplayıp düzenleyebilir, ardından bu veriyi 25-35 yaş arasındaki annelere belirli bir reklamı göstermek için kullanabilir.

Bir DMP, kitle verisini şu kaynaklardan toplayabilir:

• Web analizi araçları
• Mobil web
• Mobil uygulamalar
• Davranışsal ve demografik veriler
• CRM verileri
• Satış noktası verileri
• Sosyal ağlar
• Çevrimiçi video
• TV verileri

Veriler toplandıktan sonra ne oluyor?

Birinci taraf verisi toplandıktan sonra, her son kullanıcının iş modeline göre değişebilen ve “hiyerarşi” adı verilen bir dizi bölüm hâlinde düzenlenir. Büyük bir yayıncı ağı, hiyerarşisini sahip olduğu web sitelerinin her birine göre farklı kovalara bölebilir. Bir ajans, reklamverenlerinin her biri için ayrı hesaplara sahip olabilir. Pazarlamacılar farklı markaların verilerini ayrı ayrı yönetirken aynı anda verinin bütünsel bir görünümüne de sahip olabilir.

Kategorilere ayrılan bu veri; hedef kitleyi daha iyi anlamak, etkili RFP yanıtları oluşturmak, kitle hakkında daha fazla bilgi edinmek ve kampanya taahhütlerini karşılayacak erişimi genişletmek için kullanılabilir. Kısacası tüm kitle veriniz tek bir yerde toplanır; böylece en iyi müşterilerinizin kim olduğunu, hangi içerikle etkileşime girdiklerini ve onlara en iyi nasıl ulaşacağınızı hızlıca görebilirsiniz.

DMP kullanmaya başlamanın üç temel adımı vardır.

1. Bölümleme ve kitle oluşturma

Veri platforma aktarılıp parçalara ayrıldıktan sonra, bu bilgiyi belirli pazarlama kampanyaları için kitleler oluşturmakta kullanabilirsiniz. Örneğin bir perakendeci belirli bir reklamı 18-34 yaş arası kadınlara göstermek isterken, bir diğeri çevrimiçi ayakkabı satın alan erkeklere odaklanabilir. Kime ulaşmaya çalışırlarsa çalışsınlar; pazarlamacılar, yayıncılar ve reklamverenler veri odaklı kampanyalarını güçlendirmek ve doğru tüketiciye doğru zamanda ulaşmak için kitle segmentasyonuna güvenir.

2. İçgörüler ve kitle profili raporları

Veri düzenlenip sınıflandırıldıktan kısa süre sonra, müşteri örüntülerini, eğilimlerini ve amacını ayırt etmek için analiz edilebilir. Kitle profili raporları, platformda oluşturulan her kitlenin özelliklerine ve ilgi alanlarına derinlemesine bir bakış sunar. Bu bilgi, gelecekteki reklamlarınızı ve mesajlarınızı şekillendirmek için kullanılabilir.

3. Aktivasyon

Son adım, veriyi işe koşarak aktif hâle getirmektir. Bu aşamada DMP’nin diğer platformlarla kurduğu entegrasyonlar ve açık API’ler devreye girer; böylece DMP’de oluşturduğunuz kitleler DSP’lere, SSP’lere ve ötesine sorunsuz biçimde taşınabilir. En yaygın kullanım örneği, bir DSP aracılığıyla belirli bir kitleye hedefli bir kampanya yürütmektir. Alternatif olarak DMP’yi içerik yönetim sisteminize (CMS) bağlayarak web sitenizin içeriğini kitle gruplarına göre uyarlayabilirsiniz.

DMP’de kitle nasıl oluşturulur?

Verinizi toplayıp düzenledikten sonra, en değerli segmentlerinizi tanımlayıp bunları herhangi bir dijital kanalda kullanabilmek için DMP’nizde benzersiz kitleler oluşturma zamanı gelir. Belirli bir hedefli kampanya için pazarlamacı, DMP’den toplanan veriye dayanarak hedef kitleyi önceden tanımlayabilir. Böylece reklam bütçenizi finansla ilgilenen bir kitleye ulaşmak için tek bir finans sitesine harcamak yerine, internet genelindeki gerçek davranışlara dayanan bir finans kitlesi oluşturabilirsiniz.

Kitleler; birinci, ikinci ve üçüncü taraf veri kaynaklarının herhangi bir birleşimi kullanılarak, tüm değerleri doğru ya da yanlış olarak ayrıştıran Boolean mantığıyla platform içinde kurulur. İstediğiniz kadar kitle oluşturabilirsiniz ve yalnızca ihtiyaç duyduğunuz ölçekle sınırlısınız. Genel olarak kitle sayısı arttıkça her bir kitlenin boyutu küçülür.

Data Management Platform ile neler yapabilirsiniz?

Asıl önemli olan, topladığınız veriyle ne yapabileceğinizdir. Odaklanabileceğiniz birkaç alan şunlardır:

• İçerik ve ürün önerileri: Web ve mobil kullanıcılar için kişiselleştirilmiş deneyimler sunun.
• TV DMP: Kitlenizi TV ve dijital ortamda eşleştirin; böylece satın almaya hazır olduklarında aynı kitleye ulaşabilirsiniz.
• Veriyi para kazanma aracına dönüştürme: Değerli verinizi ek gelir için satabilirsiniz.
• Kitlenizi veya müşteri tabanınızı büyütme: Marka sadakati oluşturmak için sağlıklı bir yeni müşteri kaynağı bulun.
• Ücretli arama: Ücretli arama kampanyalarını hedeflemek, bastırmak veya dinamik olarak güncellemek için DMP odaklı kitleleri kullanın.

DMP, tek başına bir kampanya aracı değil; dijital reklam çalışmalarının veri katmanıdır. Toplanan verinin doğru segmentlere dönüşmesi ve bu segmentlerin reklam platformlarında etkinleştirilmesi, platformdan alınan değeri belirleyen asıl unsurdur.