Gmail'de Google Alışveriş Reklamları: Alışveriş Deneyimi Nasıl Değişti?

Google Alışveriş Reklamları, 4 Mart 2020 haftasından itibaren 1 milyardan fazla kullanıcısı olan Gmail’de de görünmeye başladı. Google’ın Şubat başında iş ortaklarına yaptığı açıklamaya göre Gmail’de yayınlanacak biçimler Ürün Alışveriş Reklamları ve Vitrin Alışveriş Reklamları olarak belirtilmişti. Böylece tüketiciler, alışveriş alışkanlıklarına uygun indirimleri ve teklifleri Gmail üzerinden de görebilir hâle geldi.

Google Alışveriş Reklamları nedir?

Alışveriş reklamları, klasik metin reklamlarından farklı olarak ürünün kendisini gösterir: ürün görseli, başlığı, fiyatı ve satıcı adı doğrudan reklamın içinde yer alır. Kullanıcı, tıklamadan önce ürünün ne olduğunu ve kaça satıldığını görür. Bu yüzden alışveriş reklamları yıllardır online alışverişte karar vermeyi ve fiyat kıyaslaması yapmayı kolaylaştıran bir biçim olarak kullanılıyor.

Bu reklamların içeriği reklam metninden değil, satıcının Google Merchant Center’a gönderdiği ürün verisinden gelir. Ürün başlığı, açıklaması, görseli, fiyatı, markası, kategorisi ve stok durumu bu veri akışında tanımlanır. Dolayısıyla alışveriş reklamlarında performansın büyük bölümü kampanya ayarlarından önce veri kalitesinde belirlenir.

Gmail’de alışveriş reklamları neyi değiştirdi?

Alışveriş reklamları Gmail’e gelene kadar Google Aramalarında, Görüntülü Reklam Ağı’nda ve YouTube’da online alışveriş kitlesine rehberlik ediyordu. Gmail’in eklenmesiyle bu reklamlar, kullanıcıların günlük olarak zaman geçirdiği bir yüzeye daha taşındı.

Buradaki fark, kullanıcının niyetiyle ilgilidir. Arama sonuçlarında kullanıcı bir ürünü aktif olarak arar; Gmail gibi bir yüzeyde ise kullanıcı arama yapmıyor olabilir. Bu nedenle Gmail yerleşimi genellikle talebi karşılamaktan çok, ilgi uyandırmaya ve markayı hatırlatmaya yarayan bir temas noktası olarak değerlendirilir. En sevilen markaların yeni ürünlerini ve tekliflerini takip eden kullanıcılar için bu, alışveriş yolculuğunda ek bir keşif noktası anlamına gelir.

Bu ayrım, kampanyadan beklenen sonucu da doğrudan etkiler. Arama tarafında kullanıcı satın almaya yakın olduğu için dönüşüm daha hızlı gerçekleşir. Keşif odaklı bir yüzeyde ise kullanıcı ürünle ilk kez karşılaşır; dönüşüm genellikle aynı oturumda değil, sonraki ziyaretlerde tamamlanır. Bu yüzden Gmail gibi yerleşimlerin katkısını yalnızca son tıklamaya bakarak değerlendirmek, kanalın gerçek etkisini olduğundan düşük gösterebilir.

Aynı ürün verisi neden birden fazla yüzeyde kullanılır?

Alışveriş reklamlarının Arama, Görüntülü Reklam Ağı, YouTube ve Gmail gibi farklı yüzeylerde yayınlanabilmesinin pratik bir nedeni var: hepsi aynı ürün akışından beslenir. Bir e-ticaret markası, ürün verisini bir kez düzgün kurduğunda aynı katalog birden fazla temas noktasında kullanılabilir hâle gelir.

Bu da yönetim tarafında iki sonuç doğurur. Birincisi, veri hatalarının etkisi tek bir kanalla sınırlı kalmaz; eksik bir görsel veya yanlış bir fiyat tüm yerleşimlere yansır. İkincisi, raporlamada yerleşim kırılımına bakmak önem kazanır: aynı kampanyanın arama ve keşif odaklı yüzeylerdeki davranışı birbirinden farklıdır ve tek bir ortalamaya bakmak yanıltıcı olabilir. Google reklamları tarafında yapılan optimizasyonun ilk adımı genellikle bu ayrımı netleştirmektir.

DMP (Data Management Platform) neden öne çıktı?

Kullanıcı alışkanlıklarına dayalı reklamcılığın artmasıyla birlikte markalar, kitle verisini daha sistemli yöneten DMP (Data Management Platform) modellerine yöneldi. DMP, farklı kaynaklardan gelen kitle verisini toplayan, düzenleyen ve kampanyalarda kullanılabilir segmentlere dönüştüren bir yapıdır.

Türkiye’de pek çok marka artık hem potansiyel müşteri kitlesini hem de ürün kategorilerini segmentlere bölüyor. Bu yaklaşımın iki tarafa da faydası var: marka, mesajını ilgili kullanıcıya gösterdiği için bütçesini daha verimli kullanıyor; kullanıcı ise alakasız reklamlarla daha az karşılaşıyor. Online alışveriş kitlesi reklamları kendi ilgi alanına yakın gördüğünde karar verme süreci kısalıyor.

E-ticaret markaları için bu ne anlama geliyor?

Yerleşim sayısının artması, tek başına daha iyi sonuç anlamına gelmiyor. Yeni bir yüzey eklendiğinde işe yarayan üç temel çalışma var:

• Ürün verisini düzenli tutmak. Başlık yapısı, kategori eşleşmesi, görsel kalitesi ve stok bilgisinin güncelliği, reklamın doğru aramalarla eşleşmesini belirler.
• Kitleleri ayırmak. Siteyi ilk kez ziyaret eden kullanıcı ile sepetini terk eden kullanıcı aynı mesajı görmemelidir. Segmentasyon, bu ayrımı kurmanın yoludur.
• Yerleşim bazında ölçmek. Keşif odaklı yüzeylerden gelen trafiğin dönüşüm davranışı, arama trafiğinden farklıdır; ikisini aynı hedefle değerlendirmek yanlış karara yol açabilir.

Bu üç başlık, tıklama başına maliyet (PPC) mantığıyla çalışan tüm kampanyalarda geçerlidir; alışveriş reklamlarında ürün verisi devreye girdiği için önem daha da artar.

Sonuç

Gmail’in alışveriş reklamlarına açılması, Google’ın ürün verisini giderek daha fazla yüzeyde kullanma yönündeki eğiliminin bir parçasıydı. Sonraki yıllarda bu yerleşimler farklı kampanya türleri altında toplandı; ancak temel mantık değişmedi: doğru kurulmuş bir ürün akışı ve iyi tanımlanmış kitle segmentleri, reklamın hangi yüzeyde göründüğünden bağımsız olarak sonucu belirliyor.

Ürün akışınızı ve kitle segmentlerinizi birlikte gözden geçirmek isterseniz e-ticaret danışmanlığı hizmetimize göz atabilir veya iletişim sayfamızdan bize ulaşabilirsiniz.